Forsker undersøger, hvordan medier kan påvirkes til at påvirke dig

Medierne påvirker os, hvad enten vi er forbrugere, investorer, arbejdsgivere eller arbejdstagere. Men hvor stor er påvirkningen, og hvor let har erhvervslivet, politikere og meningsdannere ved at påvirke medierne, så de kan påvirke os?

Irene Pollach har som professor på Institut for Virksomhedsledelse under Aarhus Universitet igennem en årrække dykket ned i forskellige aspekter af mediernes indflydelse på samfundet og erhvervslivet. Det er blandt andet sket med tre bevillinger fra Danmarks Frie Forskningsfond.

Det første af disse projekter blev sat i søen i 2017. Formålet var at undersøge kvaliteten af finansnyheder i europæiske medier, som har en stor indflydelse på finansmarkedet.

Derfor forsøger virksomheder også at påvirke medierne gennem pressemeddelelser og anden mediekontakt.

»Det er et spørgsmål om, hvilken værdi de forskellige aktører i mediebranchen bidrager med. Der er selvfølgelig virksomheder, som skaber deres egne finansnyheder, og så er der journalister, analytikere og nyhedsbureauer, som fordeler de samme nyheder med deres egne fortolkninger. Det var en idé, hvor jeg sammenlignede, hvad de gør ud af den samme type presseinformation, som kommer fra en virksomhed. Hvordan de formidler den samme viden videre til de andre,« forklarer Irene Pollach og uddyber:

»Så spørgsmålet var, om de andre har tid eller kompetencer til at gennemskue og tage det positive spin ud, så de kan formidle videre mere neutralt. Og vi fandt faktisk, at aktørerne i mediebranchen gør, hvad de skal. Vi kan se, at nyheder, som kommer fra virksomheder, er meget mere positive, end det, som ender i aviserne. Det viser også, at man stadigvæk har brug for menneskelige aktører i nyhedsbranchen og ikke kan nøjes med kunstig intelligens.«

Får annoncører positiv omtale i medierne?

Næste skridt i at undersøge udefrakommende påvirkning af medierne blev at kigge på annoncer.

Reklamer er en vigtig indtægtskilde for medierne. Men indebærer de også en risiko for positive historier om annoncørerne på et falsk grundlag, når medierne formidler erhvervsstof?

Den mulige interessekonflikt er blevet omtalt i litteraturen i mere end 50 år, uden at der er blevet foretaget en systematisk gennemgang af avisernes indhold. Det er Irene Pollach og hendes forskerkolleger nu i færd med via et forskningsprojekt, der tog sin begyndelse i 2021.

»Aviser bliver mere og mere afhængige af annoncer. Folk køber jo ikke nok aviser. Og en del af reklamerne går også til de sociale medier, hvor virksomheder flytter annoncerne væk fra mediebranchen til Facebook. Derfor bliver medierne mere og mere afhængige af den annoncering, der er tilbage. Så måske gør de noget for at gøre annoncørerne glade,« forklarer Irene Pollach.

For at beskrive opgavens omfang forklarer Irene Pollach, at den ph.d.-studerende, som er tilknyttet projektet, skal analysere en enorm datamængde. Et regneark med ikke færre end 100.000 linjer, hvor man kan se, hvilke virksomheder der har købt en annonce til hvilken dag i hvilken avis.

Alle disse data fra forskellige europæiske dagblade bliver så holdt op imod den medieomtale, som den enkelte annoncør har haft omkring det tidspunkt, hvor en annonce er blevet bragt. Både i aviser, hvor den pågældende virksomhed har købt annoncer, og hvor den ikke har.

»Vi håber virkelig, at vi finder frem til, at der slet ikke er nogen sammenhæng,« siger Irene Pollach. Hun forventer, at resultaterne fra projektet vil være klar i løbet af 2025.

Hvem skal løfte ansvaret for klimaproblemerne?

Det tredje og i skrivende stund seneste projekt, som Irene Pollach har modtaget støtte til fra Danmarks Frie Forskningsfond, omhandler klimaspørgsmålet.

Nærmere bestemt spørgsmålet om, hvem der har ansvaret for aktivt at gøre noget for at rette op på klimaproblemerne.

Her spiller medierne en nøglerolle, fordi de for mange mennesker er den primære kilde til viden om klimaet.

»Jeg kigger på, hvilke aktører der bliver fremhævet i artikler om klimaforandringer. Klimaet bliver ofte omtalt i sammenhæng med politik, forskning eller FN, så det kan godt være, at ingen almindelige mennesker føler sig ansvarlige for det i den grad, de burde gøre det. Der ligger også et dilemma i, at der er forbrugere, som køber en hel masse og derfor indirekte kunne få skylden for klimaforandringerne. Samtidig med at der er virksomheder, som producerer alt det, vi ikke har brug for, og også kunne få skylden. Det er et hønen og ægget-problem,« fortæller Irene Pollach.

Som et delprojekt undersøger hun netop, hvordan medierne håndterer dette dilemma mellem forbrugere og virksomheder. Altså hvilken af de to grupper medierne typisk tildeler ansvaret.

Forskningsprojektet forventes at blive skudt i gang i begyndelsen af 2024 og vare i tre år. Der kommer til at indgå medier fra Storbritannien, Danmark og USA, og det kan i sig selv ende med at vise nogle interessante forskelle.

»I USA er der flere mennesker, som stiller sig tvivlende over for klimaforandringerne. Mens medierne i Storbritannien og Danmark skriver helt anderledes om klimaet, måske mere intellektuelt. Så vi kører de samme analyser i de tre lande for at se, om klimaforandringer bliver omtalt forskelligt i medierne. Og hvis de gør, bliver vi nødt til at fortolke, hvordan det kan være. For eksempel at hvis folk ikke tror på klimaforandringerne, ser medierne måske ingen grund til at skrive om dem,« uddyber Irene Pollach.

Behov for større fokus på samspillet

De tre forskningsprojekter skal hjælpe os med at blive bevidste om, hvordan medierne og samfundet påvirker hinanden, og især hvor forskellige nyheder om den samme begivenhed kan være, forklarer Irene Pollach.

»Der bør være opmærksomhed på, hvilken rolle nyhedsmedier spiller for, hvordan vi tænker om tingene. Selvfølgelig kan man sige, at medier er med til at forme vores tanker. Men man kan også sige, at alt det, vi gør, eller organisationerne gør, også er det, som bliver reflekteret i mediadiskursen,« siger hun og fortsætter:

»Så det er jo ikke bare, at medierne definerer, hvad vi gør, eller hvad vi skal tænke. Det er også omvendt. Der en sammenhæng mellem, hvad vi gør som sammenfund, og hvordan medierne påvirker os og selv bliver påvirket. Og det får måske for lidt opmærksomhed.«